J’aime quand une marque de bière belge parvient, à l’aide d’un storytelling cohérent et multicanal, à s’imposer dans l’imaginaire des Argentins comme une boisson synonyme de bon goût et de prestige.
Mettre en histoire le « rituel » du service de la bière
Dans un appartement ancien, un jeune artisan verrier travaille avec amour et minutie une coupe à bière. Il enfile un costume-cravate impeccable, avant de peindre délicatement à la main la bordure dorée du verre… La coupe est envoyée au serveur d’un bar, qui se charge de la remplir avec adresse de bière Stella Artois. Le jeune homme rejoint quant à lui une cliente, forcément ravie, pour lui présenter la coupe ainsi préparée…
La dernière publicité de Stella Artois poursuit, comme les précédentes, le storytelling de la marque : c’est ici le rituel de préparation de la bière, et de son contenant « signature », qui est mis en histoire.
L’idée ? Identifier Stella Artois à des valeurs permettant de singulariser la marque sur le marché de la bière en Argentine : prestige, tradition, méticulosité, précision, patience… Un contre-pied presque parfait à la stratégie adoptée par Quilmes, la marque de bière leader en Argentine, qui a construit son image autour des notions plus populaires de convivialité, de quartier, de famille, d’amitié…
Un habile relais du storytelling sur Facebook
Sur Facebook, Stella Artois reprend avec succès son storytelling : pas moins de 6 millions de fans suivent la page officielle de la marque, avec son slogan « un long chemin vers la perfection ».
Les posts sont parfaitement intégrés aux messages de la campagne : anecdotes historiques pour valoriser le côté « tradition » de la marque, publication de visuels en lien avec l’art de vivre, la recherche de la perfection, et posts thématiques autour de la notion de « rituel » (la place du rituel dans la cuisine japonaise, dans la musique classique, etc.).
Les raisons du succès de cette page Facebook ? La cohérence du message et la richesse des contenus postés (beaucoup de visuels, avec la reprise des spots publicitaires).
Quand le storytelling devient source de revenus
Face au succès de sa campagne, Stella Artois a choisi de capitaliser l’image de prestige de la marque et de sa coupe signature en inaugurant un site e-commerce.
L’idée du rituel de préparation est reprise (les fameuses 9 étapes présentes dans la plupart des publicités Stella dans le monde, comme ici). Surtout, le site est centré sur la fameuse coupe Stella Artois qui, seule, permet de vivre une véritable expérience de dégustation.
Le visiteur peut ainsi acquérir en ligne les coupes estampillées Stella et s’exercer chez lui à reproduire le fameux rituel. À noter que l’e-boutique est évidemment accessible depuis la page Facebook de la marque : la boucle est bouclée.
Les dangers d’une stratégie trop clivante ?
Un bémol est peut-être à apporter à cette mécanique bien huilée : la ligne « prestige » définie par Stella est clivante et certains internautes se sentent malgré tout un peu exclus.
Comme dans ce commentaire publié en réponse à la publication d’un diaporama associant la marque à un tournoi de polo : « La cerveza me gusta pero el polo no… es para ricos » (« j’aime bien cette bière, mais pas le polo… c’est pour les riches »)… Mais avec ses 6 millions de fans argentins, Stella Artois aurait tort de s’inquiéter…
Définir un storytelling gagnant pour votre marque représente un vrai défi : il s’agit de vous démarquer de la concurrence tout en évitant de perdre votre audience avec un message trop cloisonné. Soyuz adore écrire des histoires, n’hésitez à nous confier la vôtre !
Article publié par Guillaume Gigant, consultant Editorial chez Soyuz.