L’art du buzz façon Sodastream

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J’aime quand une entreprise, sûre de son produit, crée le buzz en se moquant gentiment de la concurrence. Avec sa dernière campagne, Sodastream attaque une fois de plus de front ses deux grands concurrents : Pepsi et Coca-Cola.

Trouver les mots qui font mouche, enclencher une polémique et faire parler de soi… Sodastream nous donne une leçon magistrale, mais la stratégie est-elle toujours payante ? Décryptage.

Quand Scarlett Johansson chambre Pepsi et Coca

Le Super Bowl a permis, une fois de plus, au leader de la gazéification à domicile de se faire remarquer. En cause, un spot publicitaire mettant en scène Scarlett Johansson. Si la publicité joue sur le sex-appeal de l’actrice, c’est surtout la phrase finale prononcée par Scarlett qui produit le buzz.

Après avoir vanté les mérites des boissons produites par Sodastream, l’actrice se permet en effet une petite pique à l’attention de la concurrence en lançant un langoureux « Sorry Coke and Pepsi ». Une saillie gonflée, surtout pour une publicité que Sodastream a voulu faire diffuser durant le Super Bowl, un événement sportif dont les deux illustres marques de cola sont des annonceurs historiques.

La chaîne CBS, qui détient les droits du Super Bowl, a donc choisi de refuser le spot pour ne pas vexer les deux géants gazeux. Et comme il fallait s’y attendre, Sodastream ne s’est pas fait prier pour tirer tous les bénéfices de cette « affaire », en diffusant sa pub sur les réseaux sociaux, et ce, à moindres frais !

Une opération qui ne doit rien au hasard

Ce qui pourrait passer pour un heureux hasard découle en réalité d’une stratégie de communication virale parfaitement calibrée. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que Sodastream recourt à ce genre de stratagème pour faire le buzz.

Dans plusieurs spots, diffusés en 2012 et en 2013, et notamment refusés par les diffuseurs au Royaume-Uni parce qu’ils dénigraient explicitement la concurrence, Sodastream avait déjà tiré sur la corde de la polémique.

Dans ces publicités, des palettes entières de bouteilles de soda explosaient littéralement, devenues inutiles « grâce » à la boisson gazeuse alternative produite par Sodastream à domicile.

Une stratégie “provoc” en 4 étapes

Résumons la stratégie : attaquer de front les « puissants » du marché et jouer la carte du buzz en capitalisant sur une censure attendue. Cela fonctionne à peu près comme ça :

1) Produire un contenu publicitaire polémique se moquant ouvertement de la concurrence, en choisissant les mots qui fâchent

2) Faire mine de placer la publicité dans des espaces largement financés par ladite concurrence

3) Attendre sagement le rejet du spot ou au moins les réactions outrées et censures possibles

4) Communiquer sur l’acte de censure et donner à voir le spot « uncensored » sur les réseaux sociaux.

Faut-il s’en inspirer ?

Une telle approche de la com’ virale et de la rédaction web est tentante. Elle permet à la marque de se positionner comme un acteur non-conformiste, de taille humaine, « censuré » par les méchants monstres du marché. C’est aussi un moyen de gagner en notoriété en révélant une forte personnalité de marque, couplée à la viralité de la campagne. Et puis avouons-le : on peut concevoir que ce soit plaisant, au fond, de taper sur la concurrence…

Reste que la stratégie est risquée. D’un point de vue juridique, d’abord, puisque le fait de nommer et de critiquer ouvertement la concurrence, même avec humour, pourra selon les pays être interprété comme un dénigrement, et donc comme une pratique commerciale déloyale (interdite par exemple en France par l’article L120-1 du Code de la consommation).

Evidemment, on peut toujours, comme Sodastream, rebondir sur la censure et parier sur la plus grande tolérance en vigueur sur le net. Mais une marque en sortira-t-elle forcément gagnante ?

Sodastream

En réalité, tout dépend du produit mis en cause. Sodastream joue la carte de la provocation car le produit vendu a des vertus écologiques (on évite la consommation de bouteilles en plastique) et minceur (sans sucre) qui sont très en vogue. Ces qualités, qui sont par ailleurs discutables, fournissent à la marque un statut militant et, du coup, un « passe-droit » virtuel qui excuse sa relative agressivité envers ses concurrents.

En France, Free a pu également, de la même manière, s’en prendre à ses concurrents en se drapant dans un discours militant et quasi-idéologique : « La technologie pour tous au prix le plus bas ».

Les marques qui n’ont pas cette légitimité auront en revanche intérêt à éviter ce type de manœuvre : elles risqueraient d’être perçues comme inutilement agressives et peu sûres, au fond, de la qualité de leur produit.

Article rédigé par Guillaume Gigant, consultant Editorial chez Soyuz.

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