Il n’y a pas que Doctissimo dans la vie ! Trop longtemps, les institutions de santé les plus légitimes (instituts, hôpitaux, cliniques…) ont hésité à se lancer à plein dans la communication digitale. Certains établissements sont pourtant désormais capables de communiquer efficacement avec leurs publics, en proposant des contenus toujours plus attractifs… Mieux, ils savent également cibler leurs audiences et ouvrent de plus en plus souvent des plateformes d’échanges pour se rapprocher d’elles.
Soigner la forme des sites web santé : créativité et sensibilité
Soyons clairs : la plupart des sites web du secteur santé adoptent encore une présentation datée : absence de visuels de qualité, design poussiéreux, ergonomie préhistorique… Le web santé a tendance à nous ramener au début des années 2000.
Cela étant, quelques institutions sont entrées en résistance et commencent à soigner davantage leur « plumage ». Nous citerons ici In Vivo, le magazine du Centre hospitalier universitaire vaudois, qui est un vrai modèle du genre. Ultra visuel, avec une présentation attrayante, mobile-friendly, le mag est réellement agréable à parcourir. Version digitale de l’édition print, il est beaucoup plus qu’une simple transposition, notamment grâce à une intégration harmonieuse de contenus publiés sur les réseaux sociaux.
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L’attractivité d’un site santé tient également à la variété des formats proposés. Là encore, une majorité de sites, en particulier les centres hospitaliers, se montrent trop frileux. Une bonne nouvelle pour les institutions qui souhaitent sortir du lot ! L’Institut universitaire en santé mentale de Montréal a par exemple retenu l’excellente idée de publier un webdoc pour « démystifier l’hôpital psychiatrique et la santé mentale ». Résultat : un documentaire sensible qui atteint son but en misant sur l’image et l’interactivité.
Le Centre médical de l’université de Maryland a quant à lui opté pour le format audio. Le principe : une bibliothèque d’enregistrements permet d’accéder à des entretiens et des interventions des professionnels du centre. Une idée simple, économique et efficace.
Un dernier format sympathique pour la route ? Les outils santé proposés par le site de la Cleveland Clinic : calcul de la masse corporelle, quizz divers, calcul tu taux d’alcoolémie… A noter que cet hôpital sait aussi faire dans le viral, avec par exemple cette vidéo du ice bucket challenge relevé par un docteur de l’équipe.
Cibler les publics du web santé et renforcer la place de l’humain
Le secret d’une communication digitale santé réussie ? Un ciblage efficace des publics. Patients, familles, prestataires, médecins, universitaires… les institutions du secteur s’adressent en effet à des audiences variées qui doivent (ou en tout cas devraient…) pouvoir accéder à des informations adaptées au cas par cas et fiables.
De plus en plus d’institutions adoptent donc, dès le rubriquage de leurs sites, des entrées différenciées pour chaque profil d’utilisateur. C’est une approche retenue par exemple par le Centre médical de l’université de Pittsburgh.
Si le ciblage est important, la prise de parole doit avant tout être humanisée. Beaucoup d’établissements pâtissent en effet d’un déficit d’image parce qu’ils se focalisent trop sur des contenus froids et purement institutionnels (infos pratiques, horaires, organigramme, etc.).
Aux États-Unis, Johns Hopkins Medicine fait partie de ces institutions capables de mettre un visage derrière les contenus, avec des articles signés directement de la main de médecins experts.
Mais ce sont les magazines qui se montrent les plus efficaces au moment d’humaniser le contenu santé. Les articles de The Health Journal, par exemple, sont tous incarnés, soit par leur auteur (blogueur expert, médecin, nutritionniste…), soit par leur sujet (vécu des patients).
Engager le dialogue avec les publics des établissements de santé
LE grand défi pour les institutions de santé : se convertir en véritables plateformes d’échanges en créant des interactions entre les professionnels, les patients et leurs familles. De fait, beaucoup d’établissements hésitent encore à ouvrir la boîte de Pandore en inaugurant des espaces de dialogue avec leurs publics.
Aux États-Unis, le réseau social Sharecare fonctionne à la manière d’une gigantesque plateforme de questions/réponses autour de la santé. Le concept : les utilisateurs posent des questions, les professionnels des établissements inscrits répondent. Comme sur Twitter, on peut également devenir « follower » d’un établissement ou d’un expert.
Mais les réseaux sociaux traditionnels peuvent également permettre aux institutions de créer du lien avec le public. L’hôpital de Floride l’a par exemple bien compris, en intégrant complètement à son site ses prises de parole communautaires (Facebook, Twitter, YouTube…).
3 conseils pour renforcer la com’ digitale d’un établissement de santé
Si vous souhaitez améliorer votre prise de parole digitale, commencez par vous concentrer sur ces 3 chantiers :
- Définissez une palette de formats variés : texte, vidéo, son, infographies, webdoc, serious game, visite virtuelle, outils santé, tests de connaissance… En optant pour la diversité, vous attirez des publics à la fois plus larges et ciblés ;
- Publiez des contenus riches et proches des besoins de vos publics : n’hésitez pas à vous éloigner des sentiers battus et à proposer des contenus engageants, dans une logique de marketing de contenus. Si votre établissement est légitime pour parler santé, sachez en profiter pour diffuser des contenus prescripteurs et viraux : conseils santé, interviews, idées recettes diététiques, reviews de produits de grande consommation… soyez créatifs et ne perdez jamais de vue les besoins de vos audiences ;
- Échangez avec vos audiences, en commençant par investir les réseaux sociaux. Créez de la proximité, toujours dans un esprit de service et de transparence de vos communautés d’utilisateurs.
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Article publié par Guillaume Gigant, consultant Digital chez Soyuz.