Dans le vaste secteur non lucratif, les ONG recouvrent les associations qui œuvrent à l’international, essentiellement dans le champ des droits de l’homme, de la solidarité, ou encore de l’environnement.
Ces acteurs de la société civile jouent un rôle considérable auprès des populations précaires et défavorisées, dans des pays marqués le plus souvent par la pauvreté et les conflits. La plus grande ONG du monde, le BRAC (basé au Bangladesh), gère ainsi des projets qui touchent plus de 120 millions de personnes.
Si le bénévolat constitue le plus souvent une de leurs forces d’actions, ces structures recourent bien sûr à l’emploi salarié. Les ONG les plus importantes, telles que Care, Oxfam, Médecins sans frontieres, etc., comptent plusieurs centaines d’employés dans le monde et pilotent des budgets considérables pour mener à bien leurs missions. En France, pour citer un exemple, le CCFD dispose ainsi d’un budget annuel de plus de 40 millions d’euros… et repose sur une base d’environ 35 000 donateurs.
Dans la très grande majorité des cas, ces organismes dépendent en effet financièrement de donateurs, mais aussi de subventions publiques. Ils peuvent aussi partiellement s’auto-financer à travers différentes prestations payantes.
Pour toutes les ONG, la communication a toujours été un pan fondamental de leurs activités. Avec le développement du web, elles ont dû au cours de ces dernières années s‘adapter aux nouvelles contraintes et opportunités du digital.
Communication et ONG
Si la communication est indispensable pour les ONG, c’est pour plusieurs raisons. Elles doivent attirer l’attention sur des situations requérant la mise en place d’actions spécifiques, et ainsi recruter des donateurs, mais doivent également présenter de manière parfaitement transparente leurs missions pour justifier leurs engagements financiers.
Elles doivent par ailleurs tenir compte d’un contexte de plus en plus concurrentiel dans le secteur même des ONG. Le grand public étant de plus en plus sollicité, il faut savoir communiquer pour convaincre les particuliers en faveur de telle cause, plutôt que de telle autre. De fait, on retrouve ici une démarche qui est similaire à celle de l’entreprise, puisque l’enjeu des ONG est bel et bien de séduire et fidéliser… mais tout ceci aux services de projets à but non lucratif.
Dans cette perspective, les courriers marketing, les campagnes d’affichage, la mise en place d’opérations événements (le Téléthon ou les Concerts des Enfoirés, pour citer 2 exemples), ou encore le street marketing sont des leviers de communication que les ONG ont appris à parfaitement maîtriser. Mais l’irruption du web a depuis 10 ans bouleversé la donne et obligé les ONG à développer des stratégies digitales.
La communication digitale des ONG
Bien sûr, tout commence par un site web efficace, toutes les ONG l’ont compris. Bonne ergonomie, visuels forts, chiffres impactants, présentation des dernières campagnes ou missions en cours…
Cependant, on constate fréquemment des sites à l’architecture peu claire, au graphisme quelque peu suranné et un manque flagrant d’adaptation aux nouvelles contraintes techniques, notamment le responsive design. Pourtant, la lecture sur smartphone et tablette est aujourd’hui un prérequis pour toutes les structures souhaitant avoir un vrai impact digital.
En ce qui concerne les réseaux sociaux, la plupart des 400 grandes ONG françaises disposent de pages actives.
Parmi les ONG les plus « performantes », on peut citer :
- Amnesty International France dont la page Facebook est très likée (plus de 190 000 fans)
- Action contre la Faim (ACF), qui attire sur son fil Twitter plus de 85 000 suiveurs (avec une bonne stratégie mêlant visuels forts, citations, hashtags dédiés…)
- La Croix Rouge Francaise, dont la chaine YouTube compte plus de 350 vidéos et près de 2 millions de vues
Toutefois, de manière générale, on constate une certaine faiblesse sur le community management des ONG, avec des posts pas toujours réguliers et l’absence d’une réflexion spécifique sur la bonne utilisation des réseaux.
Les bonnes pratiques en matière de content marketing
Au-delà de la création d’un site associé à des réseaux sociaux, certaines ONG ont compris tout l’intérêt de recourir au content marketing. Pour convaincre et fidéliser les donateurs et partenaires, il est indispensable de s’appuyer sur des contenus forts, diffusés avec des formats et supports adéquats.
Nous vous avions déjà parlé des AmnestyStories, un site développé par Amnesty International France qui permet d’apporter un riche éclairage sur plusieurs des combats d’Amnesty : des données fortes et bien illustrées, le recours au son et à la vidéo, tout autant qu’à l’image et aux contenus édito donne à ces « histoires » une vraie capacité à attirer l’attention du lecteur. Le storytelling est un outil précieux pour les ONG.
Acted, de son côté, a bien compris l’intérêt que représentait le format vidéo pour appuyer son discours et ses messages, en allant même jusqu’à coproduire des documentaires.
Autre exemple, Care qui a également réalisé un beau web-docu, baptisé Femmes Lumières, en partenariat avec TV5monde : un site dédié, un design léché et une vraie cohérence dans le discours !
Sur le site d’Handicap International, on retient la place majeure donnée à la « parole de terrain » : le témoignage est un fort contenu à valeur ajoutée pour les ONG. Il permet d’humaniser, de donner un visage aux actions menées.
La tenue à jour d’une rubrique Actualités en lien avec les enjeux dont traitent les ONG permet aussi d’en faire un acteur de référence, sur des sujets donnés, d’autant plus lorsque les organisations ont un fort rôle de lobbying. C’est le cas par exemple du WWF ou à l’étranger de la très célèbre Human Rights Watch.
En matière de stratégie digitale, il existe de nombreuses solutions permettant aux ONG de se différencier et de créer un véritable engagement avec les internautes. Si votre association souhaite développer une nouvelle stratégie de communication s’appuyant mieux sur toutes les ressources du web, n’hésitez pas à contacter Soyuz !
Article publié par Isabelle Laumonier, consultante Editorial chez Soyuz.