Le saviez-vous ? Une partie (non négligeable) de l’équipe des Navigauteurs est installée à Buenos Aires en Argentine. Mais pourquoi donc me direz-vous ? Choix de vie, amour du tango, passion pour Diego Maradona, la viande rouge et Evita, chacun a bien sûr ses raisons. Mais notre présence dans le Cône Sud est aussi motivée par la divine atmosphère de créativité qui souffle en ces latitudes sur le monde de la com’, et par le vivier de professionnels talentueux que nous pouvons mobiliser autour de nos projets ! Tour d’horizon de la créa Argentine et de ses domaines de prédilection.
Crédit photo : Matt Gillman
L’Argentine : si loin et si proche
« Les Mexicains descendent des Aztèques, les Péruviens des Incas… et les Argentins descendent des bateaux ». Cette boutade bien connue en Argentine illustre les racines européennes des Argentins, à la suite des vagues de peuplement massives de la fin du XIXe et du début du XXe siècle. Certes, l’Argentine n’est pas seulement européenne : l’identité nationale des Argentins est aussi le fruit d’un métissage complexe, avec une forte présence indienne notamment dans les provinces du Nord et à Buenos Aires, des racines afro-argentines longtemps occultées, la présence d’une importante communauté juive ashkénaze…
Il reste que ce pays, et plus encore sa capitale, semblent à la fois très distants et très proches pour nous autres Français. Un vrai atout dans le domaine de la pub et de la com’ digitale, le pays regorgeant de talents créatifs qui partagent avec l’Europe de nombreux codes culturels.
Crédit photo : Gisela Giardino
Cela étant, la « créativité » à l’Argentine ne saurait se résumer à la simple dilution d’un zeste de folie latino dans un substrat culturel européen. Ou à une hypothétique prédisposition génétique des Argentins pour la pub. Halte aux clichés ! Le pays est très bon dans les métiers de la créa parce qu’il s’est forgé une expertise solide dans des secteurs innovants, où professionnalisation et professionnalisme sont aujourd’hui très poussés.
La pub : fer de lance de la créativité Argentine
L’Argentine est d’abord connue pour son rayonnement dans le domaine publicitaire. Dans les années 90 puis 2000, le pays a drafté un grand nombre de récompenses et notamment plusieurs grands prix du Festival de Cannes.
On doit également à des agences argentines certains spots mythiques de la culture pub internationale, comme Droppy, la célèbre goutte du détergent Magistral de P&G, ou encore la pub « du bonheur pour tous » de Coca-Cola. Autant de succès qui ont valu à l’Argentine de longtemps figurer dans le big five des puissances publicitaires, aux côtés des États-Unis, de l’Allemagne, de l’Angleterre et du Brésil.
Aujourd’hui, la pub argentine semble en crise : le pays est redescendu à la 9e place du classement Gunn Report des grandes nations publicitaires (établi sur la base du nombre de récompenses récoltées dans les concours internationaux). Mais pour beaucoup, il s’agit davantage d’une crise du secteur publicitaire que de la créativité : le pays est confronté depuis quelques années à des difficultés économiques qui plombent littéralement les budgets. Résultat : les agences sont moins prolifiques et participent moins aux concours… Mais les créas sont toujours là !
Des solutions digitales innovantes
Le pays fourmille également d’initiatives digitales qui sortent des sentiers battus. Ce n’est pas un hasard si Google a choisi l’Argentine pour y installer son premier Googleplex sud-américain.
Un exemple connu et reconnu d’innovation argentine : Mural.ly, une interface qui permet de réaliser en temps réel des séances de brainstorming en « punaisant » sur de grands boards virtuels idées et traits de génie. Avec un système de post-it, on affiche ainsi en un clin d’œil les photos, citations, dessins, vidéos qui alimentent la réflexion commune. Un outil de travail facile à manipuler et addictif, désormais abondamment utilisé par des entreprises variées comme IDEO, Steelcase, Ancestry.com, Yummy ou encore… par les Navigauteurs.
Dans un tout autre domaine, DemocracyOS propose aux grandes institutions politiques une plateforme de prise de décision collaborative. Ou comment donner corps à la démocratie participative sur le net. La plateforme est accompagnée par la création d’un parti politique, The Net Party, dont les membres élus s’engagent à voter « offline » conformément aux décisions élaborées et votées par les internautes.
L’essor de la jeune industrie argentine du jeu vidéo sur mobile
La créativité argentine s’exprime pleinement dans le domaine des jeux vidéo. Si les agences de développement locales ne sont pas les plus connues pour produire les best-sellers des consoles de jeux de dernière génération, elles sont en revanche très bien positionnées pour les jeux sur plateformes mobiles ou sur les réseaux sociaux.
Avec plus de 2000 professionnels du secteur (game designers, illustrateurs, scénaristes, développeurs, graphistes, etc.) et 70 entreprises locales dédiées, le JV est une industrie en plein essor qui produit un grand nombre des petits jeux addictifs qui circulent massivement aux États-Unis… ou en France. Quelques exemples : Despicable me minion rush, Spiderman unlimited HD, ou encore Finger Olympics, l’appli mobile la plus téléchargée sur l’App Store pendant les JO de Londres en 2012.
Créativité made in Argentina
Au terme de ce bref tour d’horizon, il reste à dire que la création argentine s’étend à bien d’autres domaines : photo, cinéma, production de formats télévisuels (l’Argentine en est le 3eexportateur mondial)…
Crédit photo : Beatrice Murch
On peut également citer la bande dessinée qui, au-delà des monuments historiques comme Mafalda ou el Eternauta, peut s’enorgueillir de nombreux succès internationaux comme Bandoneón de Jorge Gonzalez, Pampa de Jorge Zentner et Carlos Nine, La Bulle de Berthold de Diego Abrimgau et Garbiel Ippóliti ou encore « 100 bullets » d’Eduardo Risso. L’édition musicale indé est elle aussi particulièrement dynamique, avec plus de 100 studios dans le pays. Bref, le sujet est loin d’être épuisé…
© photo bandeau : Page Facebook Milo Lockett – Espacio de Arte