Référencement et SEO local :
les nouveaux enjeux de la visibilité sur le web

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L’optimisation pour les moteurs de recherche ne s’arrête plus à la seule production de contenus pour un site web ou à des plans de backlinking ! Si le SEO onsite et l’échange de liens restent les bases fondamentales de la visibilité sur le web, les marques doivent désormais les coupler avec une démarche de référencement de proximité. Aussi appelé SEO local, ce type de référencement constitue aujourd’hui un véritable atout pour répondre aux requêtes mobiles et intentions de recherche des internautes. Mais attention : sa mise en œuvre n’est pas sans complexité. Avec le SEO local, c’est tout un écosystème digital qu’il faut orchestrer et optimiser pour le SEO.

 

SEO : des requêtes locales en croissance exponentielle

Les internautes sont chaque jour un peu plus nombreux à chercher des solutions de proximité. Alors que les requêtes locales étaient un phénomène nouveau en 2013-2014, elles sont aujourd’hui la norme. Un chiffre résume la situation à date : 46 % des recherches effectuées sur Google sont des recherches locales, à savoir « mot-clé + lieu ».

Ce type de requête a grandi à mesure que l’usage du mobile s’est ancré dans notre quotidien. En 2015, on estimait déjà à 88 % le nombre d’internautes ayant effectué des recherches locales sur smartphone. S’il a l’avantage d’être à portée de main, le smartphone est aussi le seul dispositif qu’on utilise en extérieur. En ce sens, il est idéal pour les requêtes de proximité, généralement associées à des besoins qui exigent une réponse immédiate et ultra ciblée (ex : recherche d’un « bar Oberkampf » un samedi soir entre deux verres, ou « restaurant vietnamien Strasbourg »).

Pour les marques, l’enjeu est de taille. Le SEO local est une aubaine pour toucher de nouvelles audiences, s’exposer à un trafic qualifié et générer d’excellents taux de conversion. Pour preuve : 72 % des internautes qui réalisent une recherche locale se rendent en magasin dans les heures suivantes et 18 % d’entre eux réalisent un achat. Autrement dit, il devient essentiel pour les marques d’intégrer le SEO local à leur stratégie de référencement et de promouvoir leur réseau d’antennes.

 

SEO local : que se passe-t-il dans le moteur et comment plaire aux recherches ?

L’idée est simple : pour faire remonter les résultats les plus pertinents, les moteurs de recherche font matcher 3 éléments :

  • les données de localisation de l’utilisateur (adresse IP, zone géographique, géolocalisation…) ;
  • les mots-clés de la requête exécutée ;
  • les caractéristiques et activités des entreprises locales référencées les plus susceptibles de répondre au besoin.

Pour faciliter l’expérience de l’utilisateur, les moteurs de recherche, Google en tête, suivi par Bing, ont déployé ce qu’on appelle dans le monde du SEO un « Pack local ». Il s’agit d’une présentation sous forme de blocs : en dessous ou à côté de la carte affichée, se retrouvent les informations essentielles des entreprises offrant les services les plus pertinents, à savoir la NAP (nom, adresse, phone number), les horaires, le site web et les reviews d’utilisateurs. Logiquement, être affiché dans le pack local des moteurs de recherche devient un saint Graal pour les marques.

 

SEO Pack local

 

Alors, comment faire pour entrer dans le Pack local et apparaitre en 1re position dans les recherches ?

 

  1. A minima, chaque local doit bénéficier d’une fiche d’établissement sur Google My Business (ou Google Places) et Bing Places for Business.

 

  1. Chaque local doit également figurer sur le site web de la marque, avec des informations identiques (pour sûr !) à celles inscrites sur les fiches des moteurs de recherche. Le site web doit, en conséquence, être optimisé SEO.

 

  1. Il devient par ailleurs stratégique d’être positionné sur des mots-clés localisés, spécifiques à la région ciblée. Où trouver ces mots-clés ? Chaque marque doit étudier la sémantique liée à son activité et à sa géographie sur le web. Pour ce faire, il existe des outils d’analyse sémantique, propice à la construction de stratégie SEO data-drivée.

 

  1. Avec l’essor des reviews, des recommandations en ligne et des possibilités de publication de contenus sur les plateformes de référencement, le community management devient petit à petit une tactique de référencement essentielle.

 

En résumé, on distingue ici quatre enjeux qui déstabilisent les stratégies SEO classiques : un enjeu de SEO cross-platform ; un enjeu de SEO onsite ; un enjeu de SEO sémantique ; un enjeu de community management.

 

SEO cross-platform et multiplication des points de contact

Le SEO cross-platform consiste à élargir le taux de couverture de votre marque en faisant référencer toutes les antennes de vos entreprises sur l’ensemble des plateformes pertinentes. Par plateformes, nous entendons principalement les moteurs de recherche (Google, Bing, Mozilla, Explorer…), mais aussi les maps & GPS (Google Maps, Waze, Apple Plans, Tom Tom, Mappy…) et les annuaires (Pages Jaunes, Pages Blanches, 1188…).

 

Pourquoi une stratégie de SEO local doit-elle être multiplateforme pour être performante ?

 

  1. Un local améliore son taux de couverture en s’exposant au plus grand nombre d’audiences potentielles. Il faut d’ailleurs avoir en tête qu’une tactique cross-platform est aussi synonyme de cross-device, cross-canal et cross-context : avec les maps & GPS, par exemple, un local est accessible depuis un GPS en voiture !

 

  1. Une présence multiplateforme permet ensuite de générer des liens externes qui pointent vers le site web de la marque. La multiplication des backlinks créé du jus et améliore le « domain authority ». (ou réputation, plus simplement ;)) d’une page web. La génération de backlinks contribuera pour 17 % à votre référencement local.

 

Les marques ont donc intérêt à multiplier le nombre de mentions (on parle aussi de « citations ») de leur local, en les référençant sur plusieurs plateformes. Nous estimons le nombre minimum de citations pour chaque local à 20, afin d’obtenir des résultats probants en termes de backlinking, trafic et croissance du « domain authority ».

Pour les marques qui disposent d’un seul local, la tâche est simple ! Pour les marques dont l’ancrage territorial est profond, comme par exemple Décathlon, qui a plus de 250 magasins en France, le projet de référencement local se complexifie. Imaginez : 250 locaux, référencés sur 20 plateformes… ce sont plus de 5000 citations qu’il faut construire !

À cette fin, nous disposons chez Soyuz d’un outil de « Local citation building ». L’usage est assez simple : nous lançons pour chaque local des campagnes de citations, ciblées sur des plateformes pertinentes. Le management des citations locales a l’avantage d’être automatisé, centralisé et surtout monitoré avec des KPI. Cela permet aussi de s’assurer que chaque local a les mêmes données d’une plateforme à l’autre et de préserver ainsi sa « NAP consistency » sur le web… laquelle contribue à 13 % du référencement local.

 

« Store Locator » et optimisation du SEO onsite

Toutes les citations d’un même local renvoient, logiquement, vers une page dédiée du site web de la marque. Cette page doit comporter des informations identiques à celle inscrite sur les plateformes de référencement. Cette continuité offre de la lisibilité aux moteurs de recherche et favorise le référencement.

Il est également recommandé que chaque marque, sur son site web, dispose d’un « Store Locator ». Il s’agit tout simplement d’une carte interactive onsite qui répertorie l’ensemble des antennes de la marque, avec les informations associées. Si le « Store Locator » est optimal en termes d’UX, il peut aussi être accompagné d’un annuaire sous forme de liens cliquables, lesquels pourront facilement être crawlés par les moteurs de recherche, favorisant ainsi le SEO.

La crawlabilité des liens est effectivement indispensable pour que les bots des moteurs de recherche vous trouvent. Sur les recommandations de SemRush, outil avec lequel nous monitorons le référencement de nos marques partenaires, la liste de vérification de la « crawlabilité » inclut :

  • Les erreurs 4xx et 5xx
  • Les liens internes et externes cassés
  • Liens internes et externes avec attributs nofollow
  • Le bourrage de liens onpage
  • Les redirections temporaires
  • Les domaines www mal configurés

Enfin, chaque page du site doit être optimisée pour le mobile. Par exemple, Google favorise le référencement des pages web AMP. Pour améliorer ce point, les recommandations SEO fournies par l’outil Google Page Speed Insight sont précieuses !

 

SEO sémantique et développement de mots-clés localisés

Une entreprise peut améliorer son référencement local en capitalisant sur des mots-clés géolocalisés. Il s’agit tout simplement d’utiliser un mot-clé stratégique en y associant le nom d’un quartier, d’une ville ou d’un département. Reprenons le cas de Décathlon : une enseigne localisée à Perpignan devra se concentrer sur une combinaison du type « magasin sport Perpignan » plutôt que « magasin d’équipements sportifs ». Ajouter le nom d’un lieu permettra aux moteurs de recherche de restreindre les résultats. La stratégie de SEO local d’une marque doit, à l’évidence, inclure la localisation de sa zone de chalandise.

Toutefois, ajouter le nom d’une ville à ses mots-clés ne suffit pas… Pour consolider son référencement local, il est opportun pour la marque d’étudier la sémantique associée à son activité sur le web, et ce, à l’échelle locale. Pourquoi ? Parce qu’il existe généralement des disparités sémantiques d’un lieu à l’autre. Autrement dit, on ne parle pas forcément de la même façon d’une marque et/ou activité entre une ville A et une ville B. L’exemple est assez clair sur le marché de l’intérim, où la sémantique sur le web associée à cette activité n’est pas tout à fait la même entre Bordeaux et Lyon.

 

SEO local sémantique

 

En identifiant les territoires sémantiques associés à chaque requête locale, nous remarquons des typologies de demande différentes en fonction des bassins d’emplois. À Bordeaux, le BTP se démarque et les internautes recherchent surtout des « missions » et des « formations ». A Lyon, le secteur de la grande distribution se distingue et les utilisateurs sont davantage dans une logique de « recrutement ». La conclusion est claire : les deux villes ont leurs spécificités, par conséquent les mots-clés sur lesquels investir seront différents.

Collecter, traiter et analyser la data sémantique associée à un sujet sur le web est complexe. Cela nécessite des outils et surtout une méthodologie ! Chez Soyuz, nous disposons d’une technologie de SEO sémantique qui nous permet, à partir d’une requête amorce (ex : « intérim Bordeaux »), d’aller crawler le contenu des pages web associées et d’en récupérer la data sémantique. À partir de là, nous réalisons une étude de marché et identifions vos opportunités de contenus SEO pour chaque local et/ou territoire. Ce type d’approche est propice à la construction de stratégies SEO local data-drivées et donc performante.

 

Production de contenu et management du SEO local

Ces mots-clés doivent servir à la production et optimisation SEO de contenus localisés, lesquels viendront mettre en valeur l’ancrage territorial de la marque et générer du trafic sur ses pages.

Parmi ces types de contenus, pensons notamment aux fiches locales, mini sites web et posts éphémères sur Google My Business (ces fonctionnalités sont récentes) ; publication de contenus sur Facebook Local ; création de landing page localisées ; développement de textes pour le « Store Locator » de la marque etc.

La production de contenus pour chaque antenne ou groupes d’antennes d’un réseau large requiert un choix de management stratégique : produire en central ou en local ? Si la marque produit en central, comment peut-elle s’assurer d’être au plus proche des besoins locaux ? À l’inverse, si la marque produit en local, c’est-à-dire de façon décentralisée, comment s’assurer de la cohérence des messages et de l’uniformité du branding ? La gestion des accès différenciés sur les plateformes de référencement telles que Google My Business, Bing Local, Facebook Local etc. permet en partie de pallier cette problématique, mais seulement et uniquement au prix d’une organisation bien rodée. Autrement, il existe des outils de gestion du workflow, dont l’usage s’avère très utile pour articuler et fluidifier des production centralisées / décentralisées.

Enfin, l’un des nouveaux enjeux avec le SEO local, c’est l’émergence des reviews et leur management. Les commentaires et/ou recommandations d’internautes laissés sur les fiches Google, TripAdvisor, Indeed, les annuaires etc. contribuent à 13% du référencement global des marques. En d’autres termes, il devient primordial pour les marques d’apprendre à gérer leurs reviews locales, et ce sur l’ensemble des plateformes SEO où elles sont présentes. Le SEO local revêt de plus en plus la casquette du community management : il s’agit de répondre aux reviews positives, négatives, aux questions… idem sur les messageries directes du type Facebook Messenger… et pourquoi pas également publier des contenus et/ou posts sur ces plateformes pour entretenir un lien avec les audiences. Au regard des missions que recouvre ce nouveau type de community management, plusieurs questions se posent : faut-il favoriser un management en central ou en local ; comment préserver l’uniformisation des messages d’une antenne à l’autre ; quelle réponse adresser aux reviews négatives, quel type de contenus publier…

 

Conclusion

L’évolution des comportements digitaux a bouleversé les paradigmes du SEO. Être référencé devient chaque jour un peu plus complexe pour les marques. Et en même temps, les opportunités d’être visible sur le web se multiplient !

Le SEO local apportent avec lui de nouveaux enjeux en termes de visibilité, management des plateformes, branding, uniformisation des messages, production des contenus, management des reviews.

S’il est sur toutes les lèvres depuis 2018, soyez sûr que le SEO local n’a pas encore fini de faire parle de lui… Prochaine (r)évolution en vue, et déjà bien entamée aux États-Unis : la recherche vocale.

Alors, prêt à mettre le pied à l’étrier du référencement local ? Car c’est maintenant que ça se passe 😉

 

 

Sources : 

https:/www.lsa-conso.fr/store-locator-la-recherche-vocale-un-business-en-devenir-tribune,293466

 https://www.arobasenet.com/2014/05/les-consommateurs-et-la-recherche-locale-871.html

https://fr.slideshare.net/yannlegigan/chiffres-cls-fevad-2015

https://moz.com/learn/seo/domain-authority

https://www.moz.com

Elliot
Elliot Latil
Analyste chez Soyuz
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