Génération Millennials :
Le marketing en pleine contradiction ?

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Ceux qui se sont déjà penchés sur le sujet peuvent le confirmer : la génération née à la fin du XXème siècle fait l’objet de moults critiques. Analyses ultra-subjectives et sensibles émanant de sociologues, marketeurs, consultants… : tous prétendent avoir mis au jour LA définition et les caractéristiques profondes de cette génération, dite génération des “Millennials”. 

Le terme apparaît pour la première fois en 1991 avec les deux historiens américains William Strauss et Neil Howe qui définissent une nouvelle cohorte, basée sur leur théorie des générations : les individus nés entre 1982 et 2003 partageraient un certain « esprit rationnel, [une] attitude positive et [un] esprit d’équipe et d’abnégation ». Egalement connue sous le nom de génération Y, WE-I génération ou encore Digital Natives, la génération des Millennials est aujourd’hui qualifiée par plus de 70 dénominations selon Denis Monneuse, sociologue et chercheur associé à l’IAE de Paris. De quoi perdre la tête assez vite…

Véritables mystères, “mélange de contradictions” selon Jeremy Rifkin, cible de communication et de marketing des marques mondiales, leurs moindres faits et gestes sont scrutés et analysés par les cabinets d’études… Mais comment se définissent les jeunes formant cette singulière cohorte, forte de millions d’individus dans le monde entier ?

 

Les Millennials, où s’arrêtera le cliché ?

Certains les voient comme urbains, individualistes, insatisfaits sur le marché du travail, stagiaire rois, paresseux,… Sans aborder leur rapport à la technologie, trop souvent décrypté comme un esclavagisme sans précédent et une addiction aux réseaux sociaux exagérément anormale. Pour d’autres, ils sont considérés plutôt créatifs, adeptes de l’économie collaborative et sensibles aux enjeux environnementaux. Des caractéristiques les plus positives au plus négatives, les Milennials sont victimes de stéréotypes assez virulents depuis maintenant quelques années. S’ajoute à toutes ces analyses une réelle indécision autour des années délimitant cette génération : entre 1991 et 1996 selon certains centres de recherches américains tel que the Pew Research Center, ou encore entre 1980 et 1995 selon Le Petit Larousse illustré, cf. Termium Plus, et on en passe. Toute cette confusion a même mené certains médias à définir cette génération comme… indéfinissable. C’est le cas du média Kombini qui a décidé d’élaborer un abécédaire de cette génération #untaggable

Mais comment est-il possible de stéréotyper à un tel point une génération constituée de millions d’individus et aux caractéristiques pourtant si différentes ? Environnements politiques, milieux sociaux, culturels et géographiques distincts… les horizons sont différents et pourtant on recouvre tous les jeunes des mêmes caractéristiques  ? 

 

  • Prenons comme première idée reçue : les Millennials sont des jeunes urbains

Depuis quelques années, nous constatons une augmentation significative de la part des jeunes dans les centres-villes urbains. Certains centres d’études, tel que l’américain Nielsen, l’explique par le fait que les Millennials préfèreraient “les villes aux  banlieues et les métros aux allées”, et que ce mode de vie urbain serait prisé.  Pourquoi ? Parce que les Millennials sont confrontés à un marché du travail toujours plus compétitif, voient leurs revenus diminués, la durée de leurs études s’allonger… Pourtant, l’image du Millennial urbain est une idée reçue, un concept appliqué à la volée à une génération dont les contours restent flous. 

La Fabrique de la cité, think tank dans le domaine des transitions et innovations urbaines, rappelle que l’idée d’une concentration des Millennials dans les centres-villes de grandes métropoles est incorrecte, car les Millennials se retrouvent aussi très largement dans les périphéries proches et lointaines, récemment agglomérées à la ville par un processus de périurbanisation et qui, hier encore, n’auraient pas forcément été qualifiées d’urbaines”. Pour la seule et bonne raison que les centres-villes ne sont pas accessibles à tous. En fait, l’exode rural vers les hyper-centres n’est pas un phénomène global aux Millennials, mais bien à un sous-ensemble : les “supermobiles”, terme définit par Dowel MYERS en 2016, professeur de démographie et urbanisme, correspondant à ces jeunes salariés, au niveau d’études élevées et aux revenus supérieurs.

 

 

Tous les Millennials ne vivent donc pas en hyper-centre, quant à leur rêve d’urbanité il reste à démontrer, car beaucoup souhaitent aujourd’hui se tourner vers des modes de vie paisibles, parfois reculée, prônant même parfois un retour aux travaux manuels.  Madeleine Sallustio, doctorante au Laboratoire d’anthropologie des mondes contemporains, évoque le mouvement des néo-ruraux, cet exode urbain qui touche de plus en plus de jeunes issus de classe moyenne, ayant majoritairement entre 25-35 ans et originaires des villes. Ces derniers quittent ou aspirent à quitter les centres-villes pour aller s’établir en province. Leurs motivations ? Écologiques et libertaires, ils souhaitent aller dans le sens d’un système autosuffisant au sein de collectifs autogérés. Alors, le Millennial aspire-t-il autant qu’on le pense à habiter dans les hyper centres urbains des grandes métropoles ?

 

  • Faisons le même exercice avec une seconde hypothèse : Le Milennial, ce jeune insatisfait du monde professionnel d’aujourd’hui.

 

De nombreuses études dressent une vision du travail des Millennials bien différente des générations précédentes. Simon Sinek, spécialiste du Marketing du XXIème siècle, lors d’une interview pour la chaîne Inside Quest explique cette insatisfaction générale des Millennials quant à leur vision du monde du travail qui serait expliquée par de nombreux facteurs. Manque de compréhension de leurs attentes de la part des managers, frustration vis-à-vis de leur épanouissement personnel, une éducation sous l’ombrelle de parents trop présents… tous souhaitant conjuguer activité professionnelle et aspiration personnelle… cette quête étant souvent très idéalisée face aux générations précédentes qui voyaient le travail surtout comme une source de revenus. Les Millennials seraient déçus et ne comprendraient pas le monde du travail d’aujourd’hui.

Reflet de la vérité ou cliché de cette génération ? Les jeunes aujourd’hui s’identifient-ils tous dans ce constat ? Il s’agit encore là d’une idée reçue. Une enquête effectuée par Domplus-BVA-La Tribune sur la manière dont la génération Y perçoit le travail démontre que cette vision du monde professionnel et les ambitions associées ne sont pas celles de tous. Bien que l’on puisse leur afférer certaines caractéristiques telles que le refus d’effectuer des tâches industrielles, de nombreux critères s’avèrent pourtant être le fruit de préjugés. Arnaud Vallon, sociologue chez Domplus, explique que cette vision du monde professionnel dépend avant tout du milieu social duquel chaque jeune est issu, de son âge, de son niveau d’études et du poste occupé, et pas seulement de sa génération. Un fossé se creuse alors entre les jeunes salariés qui voient le travail comme une source d’épanouissement personnel (58% pour les moins de 35 ans en France selon l’étude) et les autres pour lequel l’aspect financier serait plus important. Plus le niveau de diplôme est élevé et plus le poste occupé est important, plus le jeune salarié verra son activité professionnelle comme une source d’épanouissement.

Dans le cas contraire, pour les jeunes salariés n’ayant pas un niveau de diplôme élevé, le seul apport financier de est plus important. Bien qu’il y ait une différence notoire avec les générations précédentes, il serait erroné de prétendre que tous les Millennials sont des insatisfaits du monde professionnel. Récemment, ce taux d’insatisfaction a été évalué à 46%, contre 20% les décennies précédentes ; autrement dit, presque un Millennial sur deux serait frustré par  son travail… le chiffre est impressionnant, mais attention au risque de la généralisation, qui nous ferait voir le verre à moitié vide plutôt qu’à moitié plein. Une partie des Millenials trouvent de la satisfaction dans le monde professionnel actuel, c’est là-dessus qu’il faut s’interroger.

Nous pourrions continuer l’exercice avec de nombreuses hypothèses faites à l’égard de cette génération, notre conclusion serait la même : ces caractéristiques sont le fruit d’une généralisation faite à l’égard de différents sous-ensembles, minoritaires ou opposés, au sein des Millenials. Tenter de stéréotyper cette génération pour mieux la cerner nous empêche de considérer la réalité dans sa complexité. À grand coup de “Millenials”, nous occultons des déterminants (voire déterminismes) sociaux, pourtant indispensables à notre compréhension sociologique de cette nouvelle génération.  

 

Les Millennials, le marketing sans complexité 

Si les Millenials agitent autant, c’est qu’ils sont la génération d’aujourd’hui et des dix prochaines années. Ils sont la cible prioritaire des marques et politiques. Pourtant, à force de clichés, le marketing dessert sa cause et s’enferme dans ses contradictions…  Des oeillères qui empêchent de voir la réalité et cela s’est déjà ressenti plus d’une fois dans l’accueil de campagnes publicitaires.

  • Des campagnes à côté de la plaque !

L’année dernière, par exemple, la campagne Pepsi destinée aux Milennials a subi un bad buzz si important que la marque a décidé de supprimer son clip de sa chaîne Youtube, s’en sont suivies des excuses publiques. La recette paraissait pourtant parfaite : des manifestants montrant les aspirations écologiques et sociales des jeunes aujourd’hui, une séance photo glamour d’une de leurs figures emblématiques Kendall Jenner… Mais une fin de clip pour le moins inattendue, décrédibilise la marque : la jeune mannequin tend une canette de Pepsi à un policier et la manifestation se transforme alors en fête joyeuse. The Independant, journal américain a même tweeté avec une vidéo de violences policières “Les protestataires ont déjà tenté de donner des boissons à la police, ça n’a rien changé”. Que s’est-il donc passé ? « Ils ont tenté d’être cool, de mettre en scène l’insouciance présumée des Millennials, mais ils n’ont rien compris à cette génération. Aucun Millennial n’a certainement participé à l’élaboration de ce clip », selon Marjolaine Grondin, la cofondatrice et PDG de la startup française Jam, un bot conversationnel au service des marques sur Facebook Messenger.

 

 

Et cette campagne n’est pas le seul exemple ! Microsoft, en 2016 a lancé une invitation à Internapalooza (une conférence annuelle se tenant à San Francisco dans le but de recruter les meilleurs talents), à travers un email commençant par “HEY BAE INTERN ! <3”. BAE signifiant “before anyone else” ou encore “babe”, soit traduire le début de l’email par un semblable de “Hey salut toi, stagiaire que j’affectionne particulièrement <3” ! Cette utilisation du langage Millennial a provoqué un flop total de la part de Microsoft qui a poussé un de leur porte-parole à reconnaître que l’email était mal rédigé et qu’il ne correspondait pas aux valeurs de l’entreprise. Même pour les plus grandes marques, l’exercice s’avère plus compliqué que prévu.

  • Alors, comment fait-on ? 

Quelle est donc la bonne stratégie pour atteindre les jeunes aujourd’hui ? Tout d’abord, refusons d’embrasser toute une génération, étudions plutôt le comportement de groupes spécifiques. À l’heure du marketing digital et des nouvelles techno data, il est plus facile de segmenter des marchés, comprendre des audiences, identifier des insights.

Par exemple, Ibis Styles et Ibis Budget ont suivi cette voie : il y a quelques semaines, leur dernière campagne de communication s’adressait exclusivement aux jeunes étudiants privilégiant les solutions alternatives d’hébergement pour leurs vacances, telles que la location privée, soit 52% de la génération, selon une étude menée par NP6 dans 5 pays dont la France. Comment se sont-ils adressés à eux ? En leur réservant une offre adaptée, 30% de réduction valable dans 600 hôtels, à travers une campagne jeune, utilisant les codes de communication de ce sous-ensemble de Millennials : hashtag #Justforstudents et mini-série sous forme de stories Instagram. La campagne a même généré plus de 10 vidéos à suivre sur le compte @ibisfamily et sur la page dédiée.

 

Ne pourrait-on donc pas constituer une grille d’analyse moins grossière de cette génération, une grille  qui permettrait aux marques de mieux comprendre la part de chaque individu et donc de mieux cibler leurs campagnes de communication ? Les marques doivent adopter des stratégies ultra-personnalisées et mettre de côté leur raisonnement au prisme du terme “Millennials”. Pour garder une vision juste de la réalité, reprenons la bonne vieille habitude qui consiste à étudier et comparer les critères socio-démographiques de chaque groupe, tels que l’âge, le niveau d’étude, de revenu, l’ancrage familial… Car aujourd’hui, le marketing, alors qu’il s’est toujours nourri de la sociologie pour fonder ses études de marché, est peut-être dans l’une de ses contradictions les plus importantes : celle de la généralisation à grands coups de sabots !

 

Article écrit par Anne-Sophie Janot, Assistante Communication chez Soyuz en 2018, avec la collaboration de notre Consultant digital, Guillaume Gigant.  

Guillaume Gigant
Consultant Digital & Editorial
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