L’industrie pharmaceutique, longtemps réticente à investir le digital, a connu une transformation majeure ces dernières années. La communication en ligne sur des sujets de santé sensibles soulève de nombreuses questions :
Comment parler de santé sur internet ? Avec quelles précautions aborder la médication sur des plateformes ouvertes ? Est-il possible de s’assurer que les informations médicales sont bien comprises ? De quelles manières prévenir les comportements à risque ? Malgré ces défis et une réglementation stricte, la présence digitale des laboratoires pharmaceutiques est aujourd’hui incontournable.
Cette évolution s’est faite progressivement, avec une prise de conscience croissante de l’importance du digital dans la vie quotidienne des patients et des professionnels de santé. Les laboratoires ont dû apprendre à naviguer dans cet environnement numérique, tout en respectant les normes éthiques et réglementaires strictes qui régissent leur secteur. Cette transition a nécessité non seulement des investissements technologiques importants, mais aussi un changement de culture au sein des organisations.
Pourquoi une stratégie digitale est cruciale pour l’industrie pharmaceutique
La santé est l’un des sujets les plus recherchés sur internet, mais ça, vous le saviez… Les internautes s’informent bien entendu sur les maladies, les traitements, les établissements de santé et les assurances. Alors face à cette demande d’information, les laboratoires pharmaceutiques ont tous (ou presque) su se rendre présents en ligne pour répondre directement aux questions des patients.
Pourtant, la concurrence accrue dans le secteur, notamment avec la montée des génériques, pousse également les laboratoires à chercher de nouveaux moyens de positionner leurs approches et produits. Internet et les applications mobiles sont devenus des canaux essentiels pour atteindre cet objectif.
Dans un univers post-COVID-19, qui a accéléré la digitalisation de nombreux aspects de la santé, les patients sont habitués à rechercher des informations en ligne, à utiliser des applications de santé, voire à consulter des médecins à distance. Ils le savent mieux que nous : les laboratoires qui ne s’adaptent pas à ces nouvelles habitudes risquent de perdre en visibilité, et en pertinence auprès de leur public cible.
Les cibles digitales de l’industrie pharmaceutique
Deux cibles principales se dégagent pour les laboratoires :
1. Le grand public : Les laboratoires doivent être présents sur tous les supports digitaux (sites web, réseaux sociaux, forums, applications) pour accroître leur notoriété et celle de leurs produits.
2. Les professionnels de santé : L’industrie pharmaceutique doit proposer de nouveaux services digitaux aux médecins et autres professionnels de santé, comme des plateformes de formation en ligne, des webinaires, ou des outils de suivi des patients à distance.
Pour chacune de ces cibles, l’approche digitale doit être différenciée. Le grand public recherche généralement des informations claires, accessibles et rassurantes sur sa santé et les traitements disponibles. De leur côté, les professionnels de santé ont aussi besoin d’informations plus techniques et approfondies, et d’outils accessibles pour améliorer réellement leur pratique quotidienne. Les laboratoires doivent donc adapter leur contenu et leurs canaux de communication en fonction de ces besoins spécifiques.
Les dernières innovations en marketing pharmaceutique
1. Intelligence artificielle et chatbots
L’IA est de plus en plus utilisée pour personnaliser l’expérience patient et améliorer le diagnostic. Des chatbots spécialisés peuvent répondre aux questions des patients 24/7, offrant un premier niveau d’information médicale fiable.
2. Réalité virtuelle et augmentée
Ces technologies sont utilisées pour la formation des professionnels de santé, la visualisation de données médicales complexes, ou encore pour aider les patients à mieux comprendre leurs traitements.
3. Télémédecine et suivi à distance
La pandémie de COVID-19 a accéléré l’adoption de la télémédecine. Les laboratoires développent des solutions pour faciliter les consultations à distance et le suivi des patients chroniques.
4. Marketing d’influence médical
Les laboratoires collaborent de plus en plus avec des « influenceurs santé » (médecins, patients experts) pour diffuser des informations médicales de manière plus engageante et accessible.
5. Contenu vidéo et podcasts
Le format vidéo et audio gagne en popularité pour expliquer des concepts médicaux complexes de manière simple et attrayante.
Ces innovations ne sont que la partie visible de l’iceberg. En coulisses, les laboratoires investissent massivement dans l’analyse de données pour mieux comprendre les besoins des patients et des professionnels de santé. Ils explorent également de nouvelles façons d’intégrer les objets connectés et les applications mobiles dans leurs stratégies de suivi des traitements et d’observance thérapeutique.
L’objectif : créer un écosystème digital complet autour de chaque pathologie, offrant un accompagnement personnalisé tout au long du parcours de soins.
L’usage des réseaux sociaux par les grands noms de l’industrie pharmaceutique
On passe en revu quelques références du secteur, particulièrement engagées dans leur digitalisation ?
1. Pfizer
Pfizer utilise activement Twitter et LinkedIn pour partager des informations sur ses recherches, ses initiatives de santé publique et sa réponse à la pandémie de COVID-19. Sa caution « jeune » ? Des campagnes TikTok pour sensibiliser les jeunes à la vaccination.
2. Johnson & Johnson
J&J est très présent sur Instagram, où il partage des témoignages de patients et d’employés, mettant en avant l’aspect humain de l’entreprise. Et sa chaine YouTube contribue à la diffusion de vidéos éducatives sur divers sujets de santé.
3. Novartis
Novartis se distingue par son utilisation innovante de LinkedIn, où elle partage régulièrement du contenu sur l’innovation médicale et les parcours de carrière dans l’industrie pharmaceutique. Et ce n’est pas tout : la société organise également des sessions en direct sur Facebook pour répondre aux questions du public.
4. Roche
Roche maintient une présence active sur X, partageant des mises à jour sur ses recherches et ses produits. LinkedIn est son autre canal privilégié pour le recrutement et le partage d’informations sur sa culture d’entreprise…
5. GSK
GSK a lancé des campagnes innovantes sur Instagram et TikTok pour sensibiliser le public à certaines maladies et traitements, ciblant particulièrement les jeunes générations.
Ces exemples montrent la diversité des approches adoptées par les grands laboratoires sur les réseaux sociaux. Chaque entreprise a développé sa propre stratégie en fonction de ses objectifs, de son public cible et de sa culture d’entreprise. Cependant, on observe des points communs comme une volonté de transparence accrue, mais aussi un effort pour humaniser la marque et une attention particulière portée à l’engagement et à l’interaction avec les utilisateurs. Les réseaux sociaux sont devenus un outil essentiel pour construire une relation de confiance avec le public et pour se positionner comme des acteurs responsables et innovants dans le domaine de la santé.
L’industrie pharmaceutique a considérablement évolué dans son approche du marketing digital. Les grands laboratoires ont compris l’importance d’une présence en ligne forte et diversifiée pour atteindre à la fois le grand public et les professionnels de santé. L’adoption de nouvelles technologies comme l’IA, la réalité virtuelle, et l’utilisation stratégique des réseaux sociaux témoignent de cette transformation. Notre avis ? Le besoin de renouveau reste constant, et le secteur doit continuer à innover tout en respectant les réglementations strictes et en maintenant la confiance du public dans l’information médicale partagée en ligne.
Cette évolution du marketing pharmaceutique s’inscrit dans un contexte plus large de transformation digitale du secteur de la santé. Les frontières entre le numérique et le physique s’estompent, ouvrant la voie à de nouvelles formes de prévention, de diagnostic et de traitement. Les laboratoires qui sauront tirer parti de ces opportunités tout en restant fidèles à leur mission de santé publique seront les mieux positionnés pour réussir dans ce nouveau paysage digital. Affaire à suivre !
Sources :
1. Deloitte Insights, « 2023 Global Life Sciences Outlook », 2023
2. McKinsey & Company, « The era of exponential improvement in healthcare? », 2022
3. PwC, « Pharma 2025: Leading in the New Health Economy », 2022
4. Social Media Today, « How Pharmaceutical Companies are Using Social Media in 2023 », 2023
5. Fierce Pharma, « The top 10 pharma companies by 2023 revenue », 2024