Zéro clic, IA, etc. : le paysage du référencement naturel connaît une mutation profonde depuis quelques années. L’émergence des réponses directes dans les résultats de recherche, des extraits enrichis et maintenant des intelligences artificielles conversationnelles bouleverse nos repères traditionnels.
Selon les dernières données de Sistrix, plus de la moitié des recherches sur Google n’aboutissent à aucun clic vers un site web. Cette réalité du « zéro clic » nous force à repenser fondamentalement notre approche du référencement et de la mesure de sa performance.
L’avènement du zéro clic : un changement de paradigme
Les moteurs de recherche, Google en tête, ont progressivement enrichi leurs pages de résultats pour répondre directement aux questions des internautes. D’après SEMrush (2023), environ 25% des pages de résultats Google contiennent désormais des extraits enrichis (featured snippets).
Cette évolution répond à un besoin d’instantanéité mais soulève aussi des questions sur la viabilité du modèle actuel du web. Les données d’Advanced Web Ranking (2023) montrent que même la position #1 sur Google n’obtient qu’un taux de clic moyen de 27,6% sur ordinateur et 23,2% sur mobile, illustrant la difficulté croissante à générer du trafic organique.
>> Consultez notre article récent sur la métamorphose des CTA : cliquera, ou cliquera pas ?
Le zéro clic et les nouveaux indicateurs de performance
Face à cette transformation, les métriques traditionnelles comme le trafic organique ou le taux de clics perdent de leur pertinence. De nouveaux indicateurs émergent : petite présentation et exemples à la clé pour bien comprendre…
La visibilité en position zéro (featured snippets)
Mesure : nombre d’apparitions en position zéro / total des requêtes ciblées
Exemple : une recette de gâteau au chocolat apparaissant dans un featured snippet pour la requête « comment faire un gâteau au chocolat moelleux ». Son succès va se mesurer par le nombre de fois où votre recette est sélectionnée comme réponse privilégiée, même en version zéro clic.
L’impression share (part des impressions)
Mesure : nombre d’impressions obtenues / nombre total d’impressions disponibles pour une requête
Exemple : pour une marque de running, on pourra suivre le ratio d’apparition dans les résultats pour « meilleures chaussures de course 2024 » par rapport à la concurrence. Un taux de 30% signifie que votre marque apparaît dans 30% des recherches liées à cette requête.
Le taux de conversion des micro-moments
Mesure : actions spécifiques post-exposition / nombre total d’impressions
Exemple : un restaurant local peut mesurer le nombre de réservations téléphoniques suite à l’affichage de son numéro dans les résultats Google Maps, même sans visite du site web.
La notoriété de marque via les recherches nominatives
Mesure : volume de recherches de la marque / volume total des recherches du secteur
Exemple : une marque de cosmétiques peut suivre l’évolution des recherches de type « [nom de marque] + avis » ou « [nom de marque] + prix » comme indicateur de notoriété, indépendamment des clics.
Selon BrightEdge, 68% des expériences digitales commencent avec un moteur de recherche, soulignant l’importance de maintenir une présence forte dans les résultats, même en mode « zéro clic ».
Et parmi les indicateurs émergents ?
On peut citer le brand lift : c’est la mesure de l’augmentation des recherches de marque après une exposition dans les résultats. De même, on peut parler de l’engagement hors-site : il s’agit des interactions avec les contenus enrichis (ex: expansion des FAQ dans les résultats Google). Le taux de réponse vocale concerne quant à lui la fréquence à laquelle vos contenus sont utilisés comme réponses par les assistants vocaux.
L’adaptation nécessaire des stratégies de contenu au « zéro clic »
Cette nouvelle donne impose de repenser la création de contenu. Il ne s’agit plus seulement d’attirer du trafic, mais de positionner sa marque comme une référence, même lorsque l’information est consommée hors du site.
Les contenus doivent être structurés pour répondre précisément aux questions des utilisateurs, tout en conservant une profondeur d’analyse qui justifie une visite plus approfondie. Les données structurées deviennent cruciales pour optimiser la visibilité dans les extraits enrichis.
Du « zéro clic », vers un nouveau modèle économique du web
Cette évolution vers le « zéro clic » soulève aussi des questions fondamentales sur la monétisation des contenus.
Comment valoriser une information consultée sans visite ?
Quels modèles économiques peuvent émerger dans un web du zéro clic ?
Des pistes se dessinent :
– la monétisation directe auprès des plateformes,
– le développement de services premium complémentaires,
– la valorisation de la data et de l’expertise plutôt que du trafic
Avec tout ça… Difficile de ne pas se poser quelques question « cruciales », comme le fait de savoir comment garantir la pérennité des créateurs de contenu dans un écosystème où l’information est de plus en plus désintermédiée ?
Mais aussi, quel rôle pour les sites web traditionnels face à l’émergence des IA génératives et des assistants conversationnels ? Ensuite, comment mesurer et valoriser l’impact réel d’une présence en ligne au-delà des simples métriques de trafic ? Et enfin, les moteurs de recherche devraient-ils rémunérer les sources qu’ils citent dans leurs extraits enrichis ?
>> Besoin de pistes de réponse à ces questions ? Contactez notre équipe de consultants éditoriaux
Cette évolution du zéro clic n’est probablement qu’une étape dans la transformation continue du web. Elle nous invite à repenser en profondeur nos modèles d’évaluation de la performance en ligne et à imaginer de nouvelles façons de créer de la valeur dans l’écosystème numérique.
Sources :
Sistrix – « Plus de 50% des recherches sans clic »
SEMrush – « 25% des pages de résultats avec featured snippets »
Advanced Web Ranking – « CTR de 27,6% sur desktop et 23,2% sur mobile pour la position #1 »
BrightEdge (2022) – « 68% des expériences digitales commencent avec un moteur de recherche »